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从吴伯凡玩儿自媒体看得到模式的软肋

发布时间:2019-04-08 13:57:28

1我眼中的《冬吴相对论》《冬吴相对论》这一档节目,可能很多90后比较陌生,我大学时深夜抱着收音机听吴伯凡和梁冬老师聊商业,这两个男人 坐着打通经济生活任督二脉 的广播节目,是我早的商学启蒙课。

后来看《罗辑思维》视频,内容比其他肤浅的综艺节目猎奇了些、也有些启发,但那种好感,很快会被他突兀地从桌子上拿起的一本书所冲淡。与罗振宇说书不同,吴晓波喜欢聊自己与商业大佬的交集,以及考察的游历;他书桌子边总有支叫 巴九零 的生物插科打诨,分分钟想脱鞋拍上去。

吴伯凡和梁冬在传播商业文化时的那种磊落,就像节目中的笑声,那么爽朗,广播这种 冷媒介 给予用户更多的想象空间,造就了《冬吴相对论》在我心中的特殊地位。

作为传统媒介时代的标杆商业节目,免费的、非牟利的《冬吴相对论》比起买书的长视频,大玩特玩粉丝社群,更加单纯一些。

2从客串《罗辑思维》到入驻得到的吴伯凡有回出差,百无聊赖的我在喜马拉雅下了几集《罗辑思维》 (不好意思燕鱼
,喜马拉雅这个App我只有在火车上才会下载它),意外地听到了那个熟悉、性感的 男人的声音 ,对,就是这个音色!罗胖陪产假让朋友代班,邀请了他称之为 大哥 、 大神级 的吴伯凡 帮忙 做一期节目。

吴伯凡老师在那一期1个多小时的自由发挥里,并没有让我失望。

从 移动互联 、 车联 中的 移动性 概念说起,讲微生物、植物、动物的移动效率与其生存天性;从古希腊英雄柏修斯如何杀死蛇头怪,到电影《阿甘正传》中失重的羽毛;从 物理世界 与 比特世界 两个世界的划分,到以赛亚 柏林关于 积极自由 与 消极自由 。吴伯凡的知识贯通力有博雅之风。

但这并非我要讲的重点,吴伯凡在讲座给《罗辑思维》的广大听众们透露了一个讯息:他正在写一门关于人类史与通讯史方面的书,而要了解这本书的更多动态,可以关注他的公众号 伯凡时间 。我便是 路转粉 中的一员,不,应该是重新成为了吴伯凡老师的粉丝!

在今古传奇、商业大杂烩的《罗辑思维》之中,这一期算是启迪智慧的良心之作,而推荐粉丝关注也算是礼尚往来!为了证明这点,写这篇文章的时候,我还特意在优酷上找到视频版的《罗辑思维》(第181期)的讲座,发现在节目、以及罗胖的总结时,屏幕上打上了 伯凡时间 的二维码贴片广告。

这次客串让吴伯凡以媒体人身份从广播到络视频平台,借助《罗辑思维》多元化的内容输出渠道,从 声音 展现到 真人脱口秀 ,从与梁冬这对CP中脱离向个人的IP过渡。他的粉丝已从小众的私塾的圈子导入 自媒体 平台,而《罗辑思维》很好的充当了 流量入口 。

以内容交换粉丝的做法并不陌生,李善友创办 混沌商学院 之初,也曾借道《罗辑思维》。

2016年10月21日,作为罗振宇的 朋友圈 中知识精英,吴伯凡入驻得到App付费订阅专栏,《罗辑思维》团队的推荐语这样写道:

免费听了《冬吴相对论》6年,心中怀念这个节目2年。我欠吴老师一张门票。

岁末的《时间的朋友》跨年演讲之中,除了安利 得到App ,罗振宇还想尽办法把和菜头、李笑来、李翔、吴军等付费订阅作者的语录,植入在大屏幕的PPT上,头像定格时,这些 专家 像课堂上得到老师表扬一样受宠若惊。

而吴伯凡作为这期演讲的策划人,镜头扫过他时,他神情自若......

如果说代班《罗辑思维》是 相亲 的话,那么入驻得到App可以叫做 牵手 ,现在作为自媒体的吴伯凡老师与整个罗辑思维团队处于 蜜月期 。

在 得到 专栏上,《罗辑思维》专栏是1元/4年,有个小心机,得到至少要干4年,《罗辑思维》的订阅数801916人,即当前 得到 App全部的总订阅数。如果没有刷量的话,有1.5亿左右的流水的。而 伯凡 日知录 的订阅人数是38334人,费用是199元/年,共计762.8万元。这里面当然还有平台分成具体怎么分?知道的朋友可以评论。

在当前的 知识付费四国大战 中,相比知乎live、分答,以及尚未出街的公众号付费版, 得到 App的现金流为集中、耀眼,并且与自媒体之间形成双赢、稳固的利益联盟,但这不意味着这种商业模式无懈可击。

3大V平台的软肋罗振宇和申音等在2013年创办罗辑思维,申音的目标是做 明星+经纪人 的平台模式,批量生产罗振宇这样的自媒体,两人理念不同而散伙。

自媒体一旦羽翼丰满,是不愿意依附于平台的。他们要自己去玩,罗振宇就是先例。正如申音所说: 明星与经纪人互相抛弃的现象很常见 如果明星不够努力,会被经纪人抛弃;如果明星太努力,会把经纪人抛弃!

平台与自媒体之间,是一种相互依存、相互利用的联盟,当一旦自媒体在C端的粉丝积累的一定量级,自媒体 自立门户 单干,那是必然的事情!自媒体的 自 ,就是独立实现粉丝与自我的闭环的意思。

去年下半年,罗辑思维团队发力 得到 ,媒体人占了过半,因为这些人能写,有东西可分享,更重要的是他们大都也在做自媒体,做自媒体需要的是 粉丝 ,吴伯凡就是其中一位。通过 人格背书 实现粉丝勾兑甚至成交,是罗振宇做知识付费的杀手锏,李翔商业内参就是罗胖的朋友圈中的 市场样板 。

但是,平台与自媒体明星之间的 内容重叠 几乎无法避免。

举个例子,既然我是吴伯凡老师的粉丝,我为什么要去 得到 花那199元,我连他在公众号的推文都没时间消化,花这个钱有何意义呢?我花钱了,难道就可以加上吴伯凡老师的号 然后告诉他 我付费了,我是真粉丝 !?

阿星一直认为,知识付费的核心就是 增加社交连接深度,把粉丝与自媒体之间的弱关系,转化为社交的强关系。这一点,个人公众号的 赞赏 尤为突出,知乎的值乎,分答的 小讲圈 也具有相似的逻辑。

得到 的内容并无差异化优势,基于我对自媒体的了解,天底下的自媒体这么想的:

公众号是自己养的后花园,而专栏是别人家的。

伯凡日知录的专栏内容,大多装进 伯凡时间 的公众号里投资基金管理公司转让
,并由团队在其他流量平台分发,这里不得不提去年百度转型做内容生态,用10亿扶持 百家号 原创内容, 伯凡时间 是百家号重点扶持对象,吴伯凡本人也担任 百度内容生态顾问 。从这个路数来,吴伯凡更像做成 吴晓波频道 那样的自媒体,并不会满足栖息在 得到 里。

推而广之,和菜头(公众号:槽边往事)、李笑来(公众号:学习学习再学习)、樊登(公众号:樊登读书会)、5分钟商学院(公众号:刘润),以及加入的罗永浩(公众号:罗永浩),都有自己的公众号,有的还有流量平台,并且更新甚勤,有的一日更数篇的,难道他们还有精力,写出另外一份完全不一样的东西吗?

(得到专栏内容基本与入驻自媒体的公众号重叠)

得到 不过是捡了公众号 不分类、不排序、不推荐、不运营的内容平台 的便宜,抢在官方之间做出了付费订阅。

一旦KOL在中开通付费订阅之后,很难相信其他公众号大V会粉丝导进 得到 App中做转化,甚至阿星大胆预测,以腾讯产品 学习 能力,做出一款针对付费公众号的分类推荐产品并非难事,脑补下有多少冲在前面的产品被腾讯碾压。罗辑思维与得到App的价值,只对那些需要粉丝做冷启动,从高冷路线切入大众路线的自媒体有利用价值。

不过,相对于公众号 不运营 ,我并不认为得到的内容运营对自媒体的品牌有帮助, 得到 尽管在不遗余力地 去罗振宇化 ,但依然是罗辑思维的地盘,有的粉丝契合度高的,可以赚大钱,而有的粉丝很容易跌落至鄙视链下端。

举个例子,吴伯凡在3月25日在其公众号原创一篇文章《写作禅:如何用写作驱走焦虑》,在得到4月9日知识推荐之中,变成了《吴伯凡:用 写作禅 驱走焦虑》;文章的音频也由此前22分钟,缩短为平台播音员4分钟农药批发网
,文中大量心理学、哲学的深刻描写,在 得到 中简化为缓解焦虑的方法论,改成肤浅的 日记体 表述,让我惊呼这也是吴伯凡写的东西。

得到 要调的众口,平台照顾大众的认知水平、碎片化学习需求进行取裁;而自媒体自己的公众号的内容更符合作者的真实状态,再加上公众号自媒体的竞争异常激烈,哪个不是拼了老命甩干货。

4

罗辑思维利用的是人性的懒、浮躁、盲从我本人并不认为粉丝多就牛逼,大凡粉丝是千万级的,大多是取悦大众过活的,不一定就比小众精英更有思想。

在拜金主义盛行社会,粉丝多意味着更多钱,所以他们有更高的关注度。相对于咪蒙操作大众情绪兜售软文的原罪,我认为做粉丝社群变现的原罪更甚。

从卖书到卖专栏,罗振宇只干一件事:降低一切专业门槛,从而变现地利用人的 懒 :你懒得看书,我给讲给听;你连牛人的公众号懒得搜、懒得看,我把公众号内容换个名称,让你付费,你就看了!

在处在渴望提升、又追求速成的浮躁气氛中不可自拔的北上广青年那里,他们相信199元包学包会的承诺,而这与学习、修养本身要下苦功夫背道而驰;所以更多罗粉,往往自带无所不晓、又怀才不遇的标签。只要稍加辨认你会发现,每一个 懒癌患者 的世界里都住着一个 罗振宇 。

我并不认为付费的东西就一定好,免费始终是互联的王道。

就像《东吴相对论》这样优质内容,成就吴伯凡一样,现在在上还有流传。对用户而言,绝大多数好内容也是现成的,就像大道理大家都懂,还是有人愿意去花几万块去钱听陈安之的讲座一样,得到App的流行与此并无本质区别!(本文首发钛媒体)

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