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不愿小而美2200万之后魅族能否成为一家

发布时间:2019-03-05 18:46:20

不愿「小而美」:2200万之后,魅族能否成为一家大厂? 销量达到千万级后,魅族早已不算「小而美」厂商了,挡在魅族发展路上的障碍在于魅族自身的品牌形象。如何提高品牌调性和溢价能力,是魅族需要重点考虑的。

近日,魅族举办了一场小型媒体沟通会,魅族副总裁李楠向媒体公布了 2016 年的成绩:发售包含 MX6、PRO 6 在内的 14 款,取得了共计 2200 万台的销量。与去年 2000 万销量相比,这个成绩可以算「稳步前进」。

不愿小而美销量达到千万级后,魅族早已不算「小而美」厂商了。然而,谈起小而美国产厂商,大家一定会想到锤子、一加、魅族三个品牌。在国产厂商抄袭成风的市场环境下,这三个品牌仍然保有鲜明的产品风格:具有较高辨识度的工业设计,注重用户体验的系统,精雕细琢的 UI,实用的本土化软件功能。

(小而美厂商代表:一加3T、锤子M1、魅族PRO 6 Plus 来源:一加、锤子、魅族)2014 年,魅族还是「煤油」们心中那个一年只出两、三款机的小而美厂商,当年的销量仅 440 万台。

2015 年开始,魅族就开始改变市场策略,不愿再走小而美精品路线,而是扩大品类:推出千元机品牌「魅蓝」,并将 PRO 系列独立出来,

不愿小而美2200万之后魅族能否成为一家

冲击高端。

2016 年,魅族继续机海战术,疯狂扩充魅蓝产品,新增魅蓝 U、E、X、Max 等品类,吃瓜群众表示早已傻傻分不清了。

不过,李楠在沟通会上表示,2017 年将「会更加聚焦,开更少的发布会,推出更高品质的产品。」至于今年的产品策略如何,魅族官方暂未透露更多信息。

与锤子、一加百万级的销量相比,魅族已成功进入千万级俱乐部。然而,放眼全球市场,魅族销量还不如正处于低谷期的 LG 移动(2015 年 5970 万台)、索尼移动(2015 财年 2500 万台),更不用与销量过亿的苹果、三星、华为相比。这意味着魅族如果想要成为一个全球性的厂商,在品牌建设、研发技术、专利等方面,还有很长的路要走,而这恰恰是年轻的魅族目前的软肋。

李楠向媒体透露,「2016 年魅族的海外销量是 200 万台。」短期之内,魅族的全球大厂之梦是无法实现的。那么,可以先定一个小目标:成为国内大厂。

大厂养成记成功进入千万俱乐部后,魅族不仅要将炮口开向华为、小米、OPPO、Vivo,还要面临联想、中兴、金立、乐视等同段位的竞争,激烈程度可用「惨烈」来形容。毕竟,这些厂商都不是省油的灯,想虎口夺食,魅族必须采取更为有效的策略。在成为大厂前,我们先来看看竞争对手是如何成为大厂的,概括起来主要有以下四种方式。

(硬实力与营销,缺一不可。图为华为荣耀8与小米Mix 来源:华为、小米)一、研发。华为有 2012 实验室做后盾,通信技术、人工智能、电池技术等黑科技都可以下放到产品,自研麒麟处理器更是华为硬实力的体现;小米也在自研处理器,搭载「松果」处理器的也即将在今年推出,去年更是推出了备受赞誉的小米 Mix 无边框全面屏。

二、广告。华为刚花费 20 亿,买下铁路总公司高铁和动车两年的广告经营权;OPPO、Vivo 的广告更不用说了,花费巨资请小鲜肉代言人,耗资 10 多亿冠名湖南卫视各热门综艺节目,频繁在微博、头条、视频站等媒体广告露面,地铁、电梯、小区等只要有墙的地方,都能见到这两兄弟。

三、线下渠道。OV 两家厂商的线下门店能开到乡镇上,毛细血管般的线下渠道,让所有厂商跪服。据统计,OPPO 线下门店早已超过 20 万家;华为公布的门店数量只有 1 万多家,而小米自营门店小米之家全国额不过 40 家。

四、品牌合作。华为与徕卡进行影像合作,与保时捷进行硬件设计合作,强强联合,能极大提升华为在全球范围内的品牌影响力。

除研发属技术层面外,后三者都属营销层面。显然,在研发上,以魅族目前的体量,是不可能像华为那样耗费巨资在处理器、电池、人工智能等长周期研发领域,而依然只能停留在操作系统和硬件设计层面。

这意味着魅族要想有黑科技加持,只能仰仗别的厂商,如三星提供的双曲面屏,但别的厂商也可以拿到这块屏幕,从而导致魅族没有卖点。并且,在系统和软件层面,各厂商互相学习、借鉴,越来越趋同,Flyme 曾经所拥有的优势越来越小,已经很难成为一个卖点,比如煤油们特别喜欢的 mBack,在华为、小米、联想、锤子、OPPO 等上,也已经能够使用到。

魅族的困境:溢价能力低既然在研发上无法取得更大突破,那么在营销层面,魅族必须向华为、OV 蓝绿厂学习。因为挡在魅族发展路上的障碍在于魅族自身的品牌形象。

(千元机配置的OPPO R9s,售价高达2799 来源:OPPO)魅族一直都是高性价比的互联品牌,在这一点上,与小米是一致的。但是,小米去年通过小米 Mix 这种极具创新性的产品,成功将小米的售价提高到 3000 元以上;而魅族的高端旗舰 PRO 6s,依然在 3000 元以下徘徊。

另外,因为超高的性价比,魅蓝系列下实体店基本没有利润可言,甚至要亏钱卖,这导致消费者往往要加价购买。如果线下渠道赚不到钱,这不得不让人怀疑魅族线下渠道的可持续性。众所周知,OPPO 和 Vivo 线下渠道之所以能深入乡镇,就在于低配高价的产品能帮助代理商获取高额利润。

据魅族官方公布的数据,截止 2016 年底,魅族认证专卖店超过 2300 家,形象销售店 17000 家以上,销售点 60000 个。虽然与蓝绿厂相比还有差距,但数量已算可观。想要维持并扩大这样的线下销售规模,魅族必须提高品牌的溢价能力。

如何拿下下一个 2000 万?今年年初,魅族与高通握手言和,补齐了产品的短板:处理器性能。这也是魅族向下一个 2000 万进军的强烈信号。然而,魅族要想取得更大突破,仅仅依靠拿到高通处理器是不够的,笔者认为还需要在以下几点发力。

一、学习华为、小米,拿出真正能让消费者眼前一亮的产品。华为取得的巨大成功大家有目共睹,从 Mate 7 开始,华为仅用了两年时间,就将销量破亿,在国际市场上仅次于三星、苹果。Mate 8、P9、Mate 9,每一款产品几乎都没有短板,且都有特别突出的卖点。小米去年祭出了小米 Mix,不仅制造了话题,还提升了小米品牌形象,小米也开始真正与「黑科技」产生了联系。

二、学习 OPPO、Vivo,请形象代言人。OPPO 一直花重金请代言人:莱昂纳多、陈坤、杨幂、李易峰、鹿晗、TF Boys、杨洋、张震,等等。请形象代言人不仅能制造话题,还能紧跟流行趋势,与消费者产生情感联系,提升品牌影响力。华为签下吴亦凡、张艺兴、关晓彤,连小米也开始找代言人,签下梁朝伟。

三、学习华为与徕卡、保时捷的品牌合作,强强联合,提升品牌调性。拍照方面,魅族可以考虑与哈苏、蔡司合作;影音方面,哈曼、Bose 都是好的选择。

魅族 CEO 黄章说,2017 年的魅族要「踏踏实实做产品,老老实实做营销。」看上去少了几分气魄,多了几分诚实本分。魅族能否成为下一个国内大厂?至少现在看来,可能性还不大。

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